Cílový trh (target market): co znamená u investic?

Shrnutí

Cílový trh neboli target market vymezuje skupinu zákazníků, jejichž potřebám, charakteristikám a cílům má konkrétní investiční produkt odpovídat. Jde o součást pravidel produktového řízení v rámci MiFID II. Při určování cílového trhu se typicky posuzuje typ zákazníka, jeho znalosti a zkušenosti, finanční situace a schopnost nést ztráty, tolerance k riziku a investiční cíle či potřeby. Cílový trh produktu ale není totéž co individuální test vhodnosti nebo přiměřenosti konkrétního investora.

Co znamená cílový trh v investování?

Skupina zákazníků, pro kterou byl produkt navržen nebo je pro ni určen k distribuci.

Nejde primárně o marketingový pojem ve smyslu reklamního publika, ale o regulatorní koncept ochrany investorů a produktového řízení.

Smyslem je omezit situace, kdy jsou produkty vytvářeny nebo distribuovány zákazníkům, jejichž potřebám a charakteristikám neodpovídají.

Jaké charakteristiky se posuzují
Kategorie	Co se posuzuje
Typ zákazníka	Zda jde o neprofesionálního, profesionálního zákazníka nebo způsobilou protistranu.
Znalosti a zkušenosti	Co je potřeba k pochopení vlastností a rizik produktu.
Finanční situace a schopnost nést ztráty	Jakou ztrátu má být cílový zákazník schopen unést.
Tolerance k riziku	Jaká míra investičního rizika odpovídá cílové skupině.
Cíle a potřeby zákazníka	Jaké cíle, horizont nebo potřeby má produkt naplňovat.

Jaký je rozdíl mezi pozitivním a negativním cílovým trhem?

Negativní cílový trh není jen opak pozitivního, vymezuje se samostatně.

Pozitivní cílový trh vymezuje zákazníky, s jejichž potřebami a cíli je produkt kompatibilní. Distributor by měl distribuční strategii nastavit tak, aby se produkt dostával zejména k této skupině.

Negativní cílový trh představuje zákazníky, s jejichž potřebami produkt kompatibilní není. Distribuce do negativního cílového trhu má být výjimečná a vyžaduje zvláštní odůvodnění.

Kdo cílový trh určuje?

Výrobce produktu a následně distributor, každý v rozsahu svých povinností.

Výrobce identifikuje potenciální cílový trh, vyhodnotí, zda produkt potřebám skupiny odpovídá, a nastaví slučitelnou distribuční strategii. Produkt má být průběžně přezkoumáván.

Distributor na základě informací od výrobce a znalosti vlastních zákazníků určí konkrétnější cílový trh a strategii. Zároveň sleduje, zda je produkt skutečně distribuován odpovídajícím způsobem, a poskytuje zpětnou vazbu výrobci. Role distributorů popisují hesla investiční zprostředkovatel a vázaný zástupce.

Cílový trh vs. test vhodnosti

Nejdůležitější rozlišení celého tématu. Pracují na jiné úrovni.

Cílový trh

Co posuzuje: Produkt a skupinu zákazníků
Kde je zakotven: V produktovém řízení a distribuci
Úroveň detailu: Obecnější charakteristiky cílové skupiny
Výsledek: Komu je produkt koncepčně určen
Vztah: Nenahrazuje test vhodnosti

Test vhodnosti

Co posuzuje: Konkrétního zákazníka a konkrétní doporučení
Kde je zakotven: V ochraně zákazníka při poradenství a správě portfolia
Úroveň detailu: Individuální situace, cíle a tolerance rizika
Výsledek: Zda je doporučení pro daného zákazníka vhodné
Vztah: Nenahrazuje pravidla produktového řízení

Totéž platí pro přiměřenost. Ta se u relevantní neporadenské služby zaměřuje na znalosti a zkušenosti konkrétního zákazníka, cílový trh vymezuje zamýšlenou skupinu. Podrobně v hesle test vhodnosti a přiměřenosti.

Všechny tři pojmy pracují s charakteristikami investora a produktu, ale na jiné úrovni. Proto se zaměňují, přestože odpovídají na různé otázky.

Modelové vymezení cílového trhu dluhopisu
Oblast	Modelové vymezení, pouze ilustrace
Typ zákazníka	Neprofesionální a profesionální zákazník.
Znalosti a zkušenosti	Zákazník se znalostí dluhopisů a jejich kreditního rizika.
Schopnost nést ztráty	Zákazník schopný nést částečnou nebo v krajním případě významnou ztrátu kapitálu.
Tolerance k riziku	Zákazník akceptující riziko odpovídající konkrétní emisi.
Investiční horizont	Zákazník, jehož horizont odpovídá splatnosti nebo očekávané době držby.
Potřeba likvidity	Produkt nemusí být vhodný pro zákazníka, který potřebuje rychlý přístup k penězům.

Tabulka je ilustrativní. Skutečný cílový trh musí vycházet z vlastností konkrétního produktu a regulatorního procesu výrobce a distributora.

Které vlastnosti dluhopisu mohou cílový trh ovlivnit?

Kreditní kvalita a finanční situace emitenta.
Seniorita nebo podřízenost dluhu.
Zajištění a jeho struktura.
Doba do splatnosti.
Pevná, proměnná nebo jinak strukturovaná sazba.
Měna dluhopisu a s ní spojené měnové riziko.
Možnost předčasného splacení.
Likvidita a existence sekundárního trhu.
Složitost podmínek výnosu nebo splacení.
Riziko úplné nebo částečné ztráty kapitálu.

Co když investor není přesně v cílovém trhu?

Odchylka od jedné charakteristiky neznamená ve všech situacích stejný výsledek.

Distributor musí pracovat s celkovým regulatorním rámcem, typem služby a konkrétními okolnostmi. Zvlášť významná je distribuce do negativního cílového trhu, která má být výjimečná a řádně odůvodněná.

Pravidla počítají s monitoringem skutečné distribuce. Informace o prodejích mimo pozitivní cílový trh mohou vést k přehodnocení produktu, strategie nebo samotného vymezení cílového trhu. Ten proto není určen jednou provždy.

Znamená cílový trh, že produkt nemůže skončit ztrátou?

Ne. Cílový trh nehodnotí investici jako bezpečnou nebo garantovanou.

Produkt může být pro určitou skupinu zákazníků koncepčně určen a současně nést významné investiční riziko. Zařazení do cílového trhu navíc nenahrazuje individuální posouzení tam, kde je právní režim vyžaduje.

U dluhopisu zůstává kreditní riziko emitenta samostatnou otázkou, kterou musí investor řešit vlastní analýzou.

Na co by si měl investor dát pozor?

Cílový trh není garancí bezpečnosti produktu.
Zařazení do target marketu nenahrazuje vlastní analýzu investice.
Cílový trh není totéž co test vhodnosti ani přiměřenosti.
U dluhopisu je stále nutné analyzovat emitenta a kreditní riziko.
Je vhodné rozumět tomu, jakou ztrátu může produkt způsobit.
Investiční horizont produktu by měl odpovídat vašim potřebám.
U nelikvidních investic počítat s omezenou možností předčasného prodeje.
Vyšší kupón není důkazem, že produkt odpovídá vaší situaci.

Časté otázky

Co je target market?

Skupina zákazníků, jejichž potřebám a cílům má produkt odpovídat.

Je to marketingové publikum?

Ne. Jde o regulatorní koncept produktového řízení.

Kdo jej řeší?

Výrobce produktu a distributor v rozsahu svých povinností.

Co se sleduje?

Typ klienta, znalosti, schopnost nést ztráty, tolerance rizika a cíle.

Co je negativní cílový trh?

Skupina zákazníků, s jejichž potřebami produkt kompatibilní není.

Nahrazuje test vhodnosti?

Ne. Vhodnost se posuzuje individuálně.

Nahrazuje test přiměřenosti?

Ne.

Související pojmy

Test vhodnosti a přiměřenosti: Individuální posouzení, které cílový trh nenahrazuje.
Investiční zprostředkovatel: Distributor má povinnosti spojené s produktovým řízením.
Vázaný zástupce: Podílí se na distribuci v rámci činnosti zastoupeného.
Provize za zprostředkování: Distribuční strategie a pobídky patří do stejného kontextu.
Jak koupit dluhopis: Cílový trh je součástí procesu distribuce.
Korporátní dluhopisy: Parametry emise ovlivňují charakter cílových zákazníků.
Kreditní riziko: Významný parametr rizikového profilu dluhopisu.
Splatnost dluhopisu: Souvisí s horizontem a potřebami cílového zákazníka.
Likvidita: Potřeba přístupu k penězům patří mezi klíčové charakteristiky.

Obsah má vzdělávací a informační charakter a nepředstavuje investiční doporučení. U konkrétní emise je vždy potřeba pracovat s její aktuální dokumentací a individuálně posoudit rizika emitenta i samotného dluhopisu.